facebook
W pogoni za graczem
19 października 2018

Pod koniec ubiegłego wieku specjaliści marketingu usilnie starali się zrozumieć, kim są internauci. Z czasem jednak upowszechnienie dostępu do sieci przyniosło zmianę w tym zakresie. Dziś już nikt nie postrzega użytkowników internetu jako jednorodnej grupy społecznej. Czy na końcu podobnej drogi obecnie znaleźli się gracze? I właściwie kim jest współczesny polski użytkownik gier komputerowych?

Szerokim echem medialnym odbiły się niedawne roszczenia Andrzeja Sapkowskiego wystosowane wobec firmy CD Projekt Red. Wśród komentarzy po tym ruchu nie brakowało głosów dość nieprzychylnych dla autora sagi o Wiedźminie. Krytycy wypominali mu m.in. wcześniejsze słowa o braku znajomości i zainteresowania samą grą. „Znam parę osób, które w tę grę grało, ale niewiele, bo obracam się raczej wśród ludzi inteligentnych” – mówił Sapkowski.

Zaprezentował w ten sposób pogląd spotykany w grupie wiekowej, która wychowała się bez tej formy rozrywki. Pisarz, zapewne bez większych doświadczeń z grami, stereotypowo sklasyfikował tych, dla których granie jest doskonałą zabawą. Obraził tym samym pokaźną i wciąż rosnącą grupę Polaków.

Jest to podejście dość zbieżne z tym, jak przez długie lata w Polsce traktowane były gry komputerowe. Uważano je za wytwór kultury niskiej, niewart szerzej analizy ze strony nauk społecznych. Jeżeli już ktoś poświęcał im obszerniejszy komentarz, to często deprecjonujący, mówiący np. o niekorzystnym wpływie na rozwój dzieci i młodzieży.

Od kilku lat zmienia się to w coraz szybszym tempie. Przykładem jest książka Radosława Bomby „Gry komputerowe w perspektywie antropologii codzienności” (2014). Autor prezentuje dość szerokie spojrzenie na zjawisko grania. Zwraca uwagę, że gry są istotnym elementem kultury konwergencji, w której korporacyjni producenci zderzają się z oddolną aktywnością odbiorców.

Ważnym elementem tego typu kultury jest uczestnictwo, które nie alienuje jednostek, lecz prowadzi do powstawania specyficznych więzi społecznych. Manuel Castells nazywa je społeczeństwem sieciowym. W tym ujęciu gry komputerowe to nie tylko rozrywka. To też istotna przestrzeń oddolnej organizacji i walki o reprezentację.

W ostatnich latach zmiana w postrzeganiu gier i graczy znacznie przyspieszyła. Giełdowa wycena spółki CD Projekt Red przekroczyła wartość m.in. KGHM-u. Zjawisko e-sportu doczekało się natomiast masowych profesjonalnych wydarzeń, a także własnej stacji telewizyjnej – Polsat Games.

Nic dziwnego. Według firmy badawczej Newzoo polski rynek gier komputerowych wyceniany jest na około 0,5 mld dolarów, a krajowa społeczność graczy liczy około 16 mln osób. To niebagatelna grupa konsumentów oraz ogromny rynek gier, sprzętu i usług. Coraz częściej również gadżetów oraz innych specyficznych produktów, jak meble czy suplementy diety.

Jeśli chodzi o te ostatnie, można wspomnieć chociażby o polskiej marce CFX, która stara się rozwijać na rynku globalnym. Oferty dla graczy zaczynają przygotowywać nie tylko marki bezpośrednio związane z branżą gier komputerowych. Świadczą o tym np. działania Wedla, który we współpracy z influencerami prowadzi aktywności na najpopularniejszych e-sportowych wydarzeniach w Polsce.

Tylko właściwie kim jest polski gracz? Czy zróżnicowanie formatów gier i zwyczajów ich użytkowania nie powinno prowadzić już do bardziej szczegółowego podziału chociażby na hard i casual gamers?

Gracz graczowi nierówny

W komunikacji różnego rodzaju marek coraz mocniej przewija się ostatnio pewien ciekawy konstrukt – „wyłącznie dla graczy”. Oto np. w odpowiedzi na informację o nowym produkcie stworzonym wyłącznie dla graczy jeden z użytkowników portalu Wykop ironicznie skomentował: „To nie kupię, bo nie mam legitymacji gracza, a pewnie sprawdzają”. Coraz częstsze zabiegi personalizowania produktów, jeżeli są postrzegane jako chwyt marketingowy, mogą dawać niepożądany efekt.

Swoisty gamers tax analogicznie do pink tax (np. jeżeli sprzęt komputerowy składa się wyłącznie z designerskich elementów) może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. Z drugiej strony umiejętne zaadresowanie oferty, jak np. wyprzedaże gier w Biedronce, potrafią zaskarbić marce uznanie użytkowników.

W zależności od źródła można przyjąć, że co drugi lub co trzeci polski internauta aktywnie korzysta z gier komputerowych. Gracze doczekali się osobnego projektu badawczego Polish Gamers Observatory wspieranego przez Ministerstwo Kultury. Wynika z niego, że grają nie tylko nastoletni chłopcy (choć takie stwierdzenie obecnie trudno już nazwać przełomowym).

Rozkład płci w panelu badawczym okazał się niemal równy: 51% mężczyzn wobec 49% kobiet. Dla próby obejmującej wiek 15–55 lat aż 75% stanowili zaś respondenci powyżej 25. roku życia. Co drugi gracz ma stałą pracę, a przeszło co trzeci wyższe wykształcenie.

Preferowane platformy, typy gier i formy rozgrywki mocno jednak różnicują poszczególnych graczy. Dla przykładu, niemal połowa (48%) graczy korzystająca z komputerów wskazuje na chęć relaksu jako istotny czynnik wyboru tej formy rozrywki. Z kolei walkę z nudą najczęściej wskazali grający na urządzeniach mobilnych (46%).

Gry mogą być pomocne w zaspokajaniu różnych potrzeb i wyzwalaniu różnych emocji. To powoduje trudność w profilowaniu graczy jako adresatów komunikacji. A wszystko będzie się jeszcze pogłębiać w ramach pokoleniowej zmiany zwiększającej z roku na rok powszechność grania w najistotniejszej grupie komercyjnej.

Aktualnie najmocniej widocznym trendem w marketingu kierowanym do graczy stał się e-sport. Warto jednak zauważyć, że w raporcie Polish Gamers 2018 zainteresowanie e-sportem wskazało 28% badanych, z których jedynie 27% regularnie (przynajmniej raz w tygodniu) ogląda lub obserwuje przebieg rozgrywek.

Gry jeszcze namieszają na rynku medialnym

Istotnym znakiem zmiany postrzegania gier w Polsce był zabieg serwisu Filmweb.pl. W 2011 roku otworzył on swoje łamy i do katalogu wprowadził poza filmami również gry. Filmy zresztą zdają się odstawać coraz bardziej od gier, jeżeli chodzi o wyniki finansowe. Dochody tej cyfrowej rozrywki sięgają w zależności od zestawienia nawet kilkunastu miliardów dolarów. Dla porównania, dochody najbardziej popularnego filmu, „Przeminęło z wiatrem”, po uwzględnieniu inflacji wyniosły 3,4 mld dolarów.

Wobec tego coraz więcej podmiotów niezwiązanych z rynkiem gier zastanawia się, jak wykroić kawałek tego tortu dla siebie. W tym kontekście ciekawie brzmią plany Netflixa, który do swojej platformy wideo chce wprowadzić także gry. Upadek studia Telltale Games odsuwa termin rozszerzenia oferty. Gigant podtrzymuje jednak swoje plany i dalej pracuje m.in. nad grą w świecie znanym z serialu „Stranger Things”.

Na pewno w najbliższych latach usłyszymy jeszcze o niejednym projekcie łączącym model telewizyjny z mechanizmami gier. Co więcej, rosnąca różnorodność i możliwości sprzętowe doprowadzą do tego, że odsetek graczy w Polsce będzie wyraźnie gonił odsetek internautów. To zaś stawia przed markami konieczność lepszego poznania zwyczajów i postaw graczy, bo tylko to pozwoli prowadzić efektywną komunikację.

gry
Zostań naszym fanem!